Le placement de produit n’est pas une nouvelle pratique, bien au contraire. Jules Verne s’était déjà laissé séduire par les annonceurs au 19ème siècle. Il a en effet fait la promotion de plusieurs entreprises de transports dans son roman le tour du monde en quatre-vingt jours. Vous l’aurez compris, les plus vieilles traces de placement de produit sont donc littéraires et non cinématographiques.
Aujourd’hui, le placement de produit concerne tous les types de média : le livre, le cinéma, le clip, les vidéos Youtube, les blogs… Et avec l’avènement des réseaux sociaux, inutile de préciser que le placement de produit a encore d’excellents jours devant lui.
C’est quoi un bon placement de produit ?
Bon, il est indéniable que faire un bon placement de produit n’est pas à la portée de tout le monde. Comme toute technique en marketing, le placement de produit doit être le fruit d’une réflexion poussée sur vos objectifs et vos publics. Il y a donc des placements de produit réussis et des placements de produit ratés.
Bien entendu, le maître en la matière, j’ai nommé Starbucks Coffee, détient certainement la palme des placements de produit les plus aboutis ! Explications :
Vous l’aurez remarqué, chez Starbucks, il ne s’agit pas simplement de réaliser un placement afin de développer leur visibilité. Le réel objectif ici, c’est que les spectateurs associent petit à petit la marque à des personnages glamours, actifs et riches de préférence.
Après des années de placement de produit au cinéma, Starbucks a enfin réussi à associer sa marque au concept même de la réussite sociale. Vous ne me croyez pas ? En voici la preuve.
Il suffit d’une recherche #Starbucks sur Instagram pour se rendre compte de la puissance de la stratégie. Ce précieux gobelet est si convoité, que plusieurs millions d’internautes affichent fièrement leurs boissons sur les réseaux sociaux et ce n’est pas un hasard. En plaçant stratégiquement leurs produits aux mains d’icônes de la pop-culture, Starbucks parvient à créer l’illusion du luxe et poursuit cette stratégie en magasin en proposant des cafés dont la qualité reste à débattre à plus de 5 €.
Dans le palmarès des marques les plus actives en terme de placement de produit, nous retrouvons sans grandes surprises Apple, dont la stratégie globale n’est pas éloigné de celle de Starbucks, Coca-Cola, Sony et Beats By Dre, qui se disputent dans l’ordre les 4 premières places du podium.
Il y a Starbucks et les autres…
Il faut avouer que la majorité des placements que nous pouvons observer sont souvent grossiers, trop insistants et parfois même, non-ciblés. Les exemples sont multiples. Mais concentrons-nous sur le film Transformers, l’âge de l’extinction sorti le 16 juillet 2014 et qui compte… 55 placements de produits ! Tout y passe, de la boisson au textile en passant par de la lingerie féminine, le film est à lui-seul une usine à placement de produit.
Dans le cas de Transformers, on peut clairement se questionner sur l’efficacité d’un tel volume publicitaire. Les spectateurs les remarquent-ils réellement ? Y a-t-il une valeur ajouté pour les marques d’apparaître dans une création qui compte déjà autant de placements de produits ? Le film n’est-il pas saturé d’informations publicitaires ?
Néanmoins, nous pouvons préciser que souvent, dans ce type de blockbusters , ce qui importe aux annonceurs, c’est surtout la visibilité que leur offre l’œuvre ( 2 343 189 d’entrées en France et 30 376 100 aux USA), mais le problème, c’est qu’en misant surtout sur le développement de la visibilité, votre placement perd forcément en qualité, en ciblage et en impact.
Il faut donc, en fonction de vos objectifs, peser le pour et le contre et adopter la stratégie qui correspond le mieux à vos ambitions. Il existe 2 manière de concevoir un placement de produit :
- Augmenter sa visibilité générale : objectif quantitatif
- Créer une image de marque singulière : objectif qualitatif
Placement de produit : combien ça coûte ?
Autrefois réservée aux grandes entreprises de ce monde, le placement de produit est aujourd’hui accessible aux petites et moyennes entreprises, notamment grâce aux influenceurs.
Si pour un placement dans un blockbuster il faut compter en général des millions d’euros, les réseaux sociaux proposent quant à eux des prix bien plus attractifs. Bien entendu, le tarif varie en fonction de la popularité de l’influenceur en question. Ainsi, notre fourchette se situe entre 500 € et 2500 € en moyenne pour une publication.
Toutefois, vous pouvez également penser la rémunération de vos influenceurs autrement, notamment par le biais de services rendus, comme l’a fait FedEx pour le film Seul Au Monde, en acheminant tout le matériel sur l’île déserte (un placement de produit cohérent, intelligent et humoristique d’ailleurs).
Comment réussir son placement en 6 points :
- Définissez précisément votre public cible afin de choisir votre influenceur en fonction de votre audience et des siennes
- Vérifier la qualité et la légitimité de votre influenceur à promouvoir votre produit (est-il spécialiste ? Est-il crédible ?)
- Choisissez stratégiquement le produit que vous allez mettre en valeur (celui-ci doit être marquant et atypique de préférence)
- Ne tombez pas dans le contenu publicitaire pur et dur ! Un bon placement de produit est un placement sous-entendu
- Laissez tomber les codes promos… La pratique est devenue très courante, mais elle gâche en réalité toute la force du placement en lui donnant cet aspect « trop publicitaire »
- N’en dîtes pas trop ! Laissez les internautes faire des recherches sur votre marque et assurez-vous que vos réseaux, site et e-réputation soient au top !
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