Pendant de nombreuses décennies, on ne pouvait pas parler de marketing sans évoquer l’excellence de Coca-Cola en la matière. Pourtant, depuis 20 ans, la marque peine à renouveler son image. Et comme un problème n’arrive jamais seul, Coca doit aussi gérer une multitude de scandales en tous genres provoquée par la gestion et la production de l’inimitable liquide noir.

Alors que s’est-il passé ? Qui est responsable ? Comment des marques comme Oasis ou Fanta parviennent à faire forte opposition face au géant américain ? Voici notre brève analyse du marketing Coca-Cola.

Memento

Ici, quand on parle de Coca-Cola, on fait référence à son identité en tant que marque. À ne pas confondre avec la Coca-Cola Compagnie, un groupe rassemblant de nombreuses autres boissons tels que Sprite, Fanta ou encore Minute Mad et qui elle, se porte très bien.

Coca-Cola : le sommet avant la chute

Coca-Cola c’est d’abord une entreprise connue à travers le monde, entourée de mythe tel que celui de sa recette considérée comme inimitable. Mais au-delà d’être une boisson, c’était aussi un symbole de la Pop Culture avec cette charte graphique rouge et blanche plutôt culte.

Et puisque que quelques exemples parlent plus qu’un long texte, voici quelques anecdotes qui permettent de se rendre compte de ce qu’a représenté Coca-Cola ces dernières années :

• Coca-Cola est l’un des mots les plus largement compris dans le monde (derrière Ok, papa, maman et stop),
• En 1960, c’était la boisson la plus consommée dans le monde (sans compter le thé et le café quand même),
• Si toutes les bouteilles de Coca-Cola dans le monde étaient mises bout à bout, elles formeraient une ligne équivalant à plus de 1 677 fois la distance aller-retour de la Terre à la Lune ,
• La boisson est vendue partout dans le monde sauf en Corée du Nord et à Cuba.

Pourtant, malgré toutes cette fame, depuis 20 ans, les ventes de Coca-Cola baissent et ce, de manière constante. Et les raisons qui expliquent ce déclin sont nombreuses.

De boisson préféré de l’humanité à ennemi public numéro UNO.

Et oui, car avec nos nouveaux enjeux de société et de santé, Coca-Cola s’est vite retrouvé responsable de tous nos maux.

L’obésité d’abord, car comme tout le monde le sait, cette boisson est bourrée de sucre et d’additifs en tous genres. Rien de bien nourrissant donc.

Du coup, avec l’explosion de l’obésité un peu partout en Occident et plus tard dans les pays en voie de développement, le mode de vie à l’américaine a vite été remis en question. Et quand y pense, quoi de plus représentatif de l’american way of life qu’un bon gros Coca accompagné de son burger signé Mc Donald’s ?

Mais ce n’est pas tout. Il faut dire que la marque se traîne aussi un placard entier de casseroles. On la fait courte, mais parlante :

1. La marque est épinglée pour fraude scientifique. Elle a en effet financé « des recherches » qui étaient en réalité une vaste opération de lobbying avec pour objectif de réduire voire exclure la responsabilité des boissons sucrées concernant l’épidémie d’obésité à laquelle l’humanité tente de faire face.
2. La marque est aussi accusée de détruire les réserves naturelles d’eau au Mexique à tel point que les villes aux alentours se retrouvent asséchées et en pénurie d’eau potable.
3. Coca-Cola est aussi devenu le symbole d’un capitalisme diabolique représentant une folie destructrice de l’environnement et un désintérêt total pour la santé de ses usagers. Ce qui en soit, n’est pas faux…
4. À partir de 2010, des groupes de boycott s’organise autour de la marque et les ventes commencent à montrer de sérieuses dégringolades.

La défense marketing de la marque face à ces accusations jette un mentos dans le Coca.

La marque est toujours restée très discrète sur ces accusations. Par contre, on a assisté ces dernières années à un magnifique exemple de green washing assez impressionnant. On ajoute des touches de vert par-ci par-là sur les packagings, on affine les canettes, on diminue le taux de sucre contenu dans la boisson (sauf aux États-Unis), on passe à un plastique « recyclé »…

Mais problème, toutes ces initiatives sont arrivées bien en retard. Trop en retard. La réputation de la marque avait déjà bien pris cher. Et une chose est sûre, ce sera difficile de rattraper le coche.

Les ventes Coca-Cola en chute libre un peu partout dans le monde

Ces 20 dernières années, les ventes de Coca-Cola ont chuté de 25% partout dans le monde et particulièrement chez les plus jeunes. En France, la hausse des ventes a été continue jusqu’en 2010. Elle s’est depuis subitement inversée. Par ailleurs, avec les différentes périodes de confinement, la marque a vu ses chiffres s’aggraver davantage. Un retard qui ne va pas du tout aider la boisson à se relancer.

« Les colas sont un truc du passé. »

Indra Nooyi, Patron de Pepsi.

Cette phrase étonnante du patron de Pepsi a été prononcée lors d’une réunion avec des investisseurs. Preuve que même en interne, les dirigeants sont conscients que ce type de produits commence à faire son temps...

Mais alors que faire ? Faut-il sauver les meubles ou faut-il laisser le Coca-Cola mourrir en paix ?

À cette question, la réponse de Coca-Cola semble claire. Il NE VEULENT RIEN LÂCHER. Et il suffit d’analyser un peu leur marketing pour s’en rendre compte.

Coca-Cola, le retour aux sources

Coca-Cola est partout. Réseaux sociaux, spots publicitaires, affichages, placement de produit… La marque ne cède pas sur sa puissance marketing, mais les résultats sont moyens, voire catastrophiques.

Le dernier spot publicitaire de la marque est un véritable retour aux sources. Et pour l’occasion, Coca a même ressorti sa figure emblématique, le père Noel.

Une publicité intitulée « La lettre » à gros budget réalisée par le scénariste et réalisateur oscarisé néo-zélandais Taika Waititi, rien que ça. Pourtant, cette campagne est un échec. Pour preuve, la campagne en version française ne cumule que 7000 vues sur Youtube, un score peu convaincant au vu du budget engagé.

Sur les réseaux sociaux, Coca-Cola cumule des centaines de millions d’abonnés certes, mais si on regarde un peu plus en profondeur, on voit que le taux d’interaction avec les publications est extrêmement faible ! Voici un petit exemple :

Sur Facebook, la marque est suivie par plus de 105 millions d’abonnés, c’est énorme. Mais les publications obtiennent des résultats qui ne sont pas à la hauteur de cette gigantesque communauté.

En effet, la majorité des publications ne dépassent pas les 100 likes et ne génère que très peu d’interactions avec les followers. Une preuve supplémentaire que la marque ne sait plus comment créer du lien avec ses consommateurs. Même constat sur les autres réseaux sociaux où la marque est présente (on compte un peu plus de 100K abonnés sur Instagram, idem sur Twitter, ce qui reste peu quand on connait la popularité de la boisson).

Analyse Marketing Coca-Cola : l’avis de l’agence

Le problème de Coca-Cola, c’est que la marque veut se faire passer pour quelque chose qu’elle n’est pas. C’est comme si la marque n’avait pas trouvé sa place dans nos sociétés modernes… Les enjeux écologiques et de santé publique dont nos sociétés s’inquiètent n’ont pas été pris au sérieux par Coca. Et en réponse à cela, les consommateurs se sont simplement tourné vers des marques qui semblent s’intéresser davantage à ces questions et dont la réputation n’est pas entachée par des dizaines de scandales écologiques et sociaux.

Par ailleurs, le produit ne s’est pas modernisé, malgré quelques tentatives. On a vu le Coca-Cola Life arriver puis disparaître aussitôt qui avait pour objectif de proposer un Coca-Cola respectueux de votre santé et de l’environnement. Mais il est aujourd’hui retiré de la vente car ce fut, disons le franchement, un énorme bide.

La morale de cette histoire, c’est que peu importe sa puissance, une marque doit toujours vivre avec son temps et ne jamais se reposer sur sa popularité. Pendant longtemps, Coca-Cola a cru que son goût inimitable suffirait à faire son succès. Mais les temps changent et une marque n’est plus désormais qu’un simple produit. Ce sont aussi des valeurs, une histoire et des engagements et c’est sur ces points précis que Coca a échoué.

Sarah OUHDIF, Brand Manager.

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