En moins de 10 ans, Netflix est passé de petite entreprise ambitieuse à un véritable mastodonte du streaming. Et ce n’est pas un hasard, ni un coup de chance. Au contraire, Netflix est un cas d’école de Growth hacking. Grâce à une stratégie d’acquisition ultra bien rodée et un budget marketing monumental, la marque a su s’imposer dans nos coeurs et nos têtes, jusqu’à entrer dans la culture populaire. Alors, comment Netflix est devenu Netflix ? On décrypte.
Sommaire :
- Une stratégie social media d’ultra-proximité basée sur l’humour et les « références »
- Une stratégie marketing cross-canal
- Une stratégie de Growth Hacking bien rodée
- Un univers de marque identifiable et mémorable
- Des créations originales qui redéfinissent les codes du divertissement
Une stratégie social media d’ultra-proximité basée sur l’humour et les « références »
Il suffit de jeter un oeil aux différents réseaux sociaux gérés par Netflix pour comprendre de quoi on parle. Le géant du streaming se comporte davantage comme un « ami » qu’une marque dont le but premier reste le profit. Cette stratégie de marque qui joue sur l’ultra-proximité avec le public se traduit par de nombreux éléments :
- La marque tutoie sa communauté
- L’ensemble des posts publiés sont teintés d’humour
- La marque joue également sur les « références » pour renforcer le lien avec sa communauté
- Netflix interagit énormément avec ses abonnés au point d’avoir créé un véritable lien affectif avec ses followers
- Des publications courtes, écrites dans un langage populaire pour se détacher de toute formalité et rendre la marque la plus familière possible
- Un newsjacking d’une réactivité édifiante qui donne l’impression d’une marque spontanée et naturelle
En d’autres termes, la stratégie de marque Netflix se résume par la volonté de créer une marque particulièrement forte, avec une identité qui lui est propre. Le numéro 1 du streaming s’est construit un branding proche de celui d’une personnalité publique. La marque a de l’humour, du répondant et de la créativité de par la production de contenus originaux qu’elle diffuse.
Mais la stratégie de marque Netflix ne repose pas uniquement sur les réseaux sociaux.
Netflix opte pour une stratégie marketing cross-canal
On pourrait croire, en tant que plateforme numérique, que le géant du streaming se concentre sur les leviers du marketing digital. Mais non. Bien au contraire.
En réalité, si la marque est parvenue à se hisser à un tel niveau, c’est aussi parce qu’elle a opté pour une stratégie marketing cross-canal. Ce qui lui a permis de toucher une audience large, de tout âge, genre et catégorie sociale.
Netflix s’offre donc des campagnes d’affichage publicitaire créatives pour promouvoir ses séries, organise des événements, fait du sponsoring et des partenariats, de la publicité en ligne (Google et social media)…
Vous l’aurez compris, la marque est sur tous les fronts et n’hésite pas à activer des leviers divers et variés afin de toucher un public laaaaaarge.
Une stratégie de Growth Hacking bien rodée
D’abord, qu’est-ce que le Growth Hacking ?
Il faut considérer le Growth Hacking comme un activateur de croissance pour une entreprise basé sur 5 étapes. Et puisqu’une image vaut 1000 mots, voici l’image :
La stratégie Growth Hacking Netflix décortiquée
- Acquisition : les prospects entendent parler de la plateforme grâce au bouche à oreille et la promotion des séries sur différents médias (réseaux sociaux, affichage, sponsoring…)
- Activation : le prospect profite d’un mois gratuit pour tester la plateforme
- Rétention : après un mois d’utilisation, le prospect s’habitue au service de streaming et poursuit son abonnement
- Revenu : les revenus sont générés grâce aux abonnements
- Referral : la production constante de contenus originaux et la promotion massive de ces programmes créent un engouement important. Les usagers conseillent alors des séries qu’ils ont appréciés à leurs proches. Ils partagent même leur code de connexion pour leur faire profiter des programmes.
Grâce à cette stratégie, la marque parvient à fidéliser ses clients tout en recrutant de nouveaux abonnés en jouant sur le FOMO (fear of missing out), autrement dit, la peur de rater une création originale Netflix et de passer à côté de la « hype » que chaque série entraîne.
L’expérience utilisateur au coeur de la stratégie Netflix
La finesse de l’algorithme Netflix permet aux développeurs de la marque d’optimiser continuellement l’expérience utilisateur. L’algorithme est ainsi capable de vous proposer des séries et des films en fonction de vos préférences et même d’adapter les vignettes en fonction de vos attirances !
Bon à savoir : et oui, vous ne le saviez peut-être pas, mais les vignettes Netflix sont personnalisées. Pour le même film, la miniature d’illustration sera différente en fonction de vos « affinités visuelles ». Netflix vous connait par coeur.
« L’AB testing, ce n’est pas juste montrer deux versions d’un même produit et observer ce qu’il se passe. C’est une question d’expérience » explique Todd Yellin. En dix ans d’AB testing chez Netflix, il a retenu de nombreuses leçons. La première est de définir à l’avance les indicateurs que l’on veut mesurer. Chez Netflix, c’est simple : le principal objectif est la rétention des clients, suivi par l’augmentation du temps passé à regarder des films et séries ».
Todd Yellin, VP of Product Innovation de Netflix.
Un univers de marque identifiable et mémorable
Un Growth hacking précis et maîtrisé, une présence digitale réussie et une production de contenu unique en son genre. Tel est le modèle stratégique Netflix.
À cela nous pouvons également évoquer l’originalité de l’univers de marque qui se traduit par plusieurs éléments multi-sensoriels :
- Toudoum
Une signature sonore unique et reconnaissable !
- La charte Graphique
Des couleurs identifiables et un logo déjà iconique !
- L’expérience utilisateur
Malgré l’explosion des services de streaming, aucun ne parvient à dépasser Netflix en terme d’expérience utilisateur…
- Diversité et inclusivité
Tels sont les mots d’ordre de la plateforme. Non seulement Netflix est la seule plateforme à proposer des contenus du monde entier et de tous les styles, mais elle est aussi l’une des rares plateformes à faire de l’inclusivité une marque de fabrique. Ainsi, la marque parvient à renforcer le sentiment d’identification auprès de son public.
Des créations originales qui redéfinissent les codes du divertissement
Enfin, pour terminer cette analyse, comment parler de la stratégie marketing signée Netflix sans évoquer leur produit ?
En effet, si Netflix parvient à s’imposer comme un leader dans son domaine dans un marché ultra-concurrentiel et en pleine expansion, c’est aussi grâce aux contenus que la marque propose.
Car oui, Netflix semble avoir trouvé la recette idéale pour créer des contenus qui cartonnent. Et si l’on regarde les plus grands succès de la marque, on peut constater de nombreux points communs :
Des têtes d’affiche de renom !
Netflix s’offre un casting digne des plus grandes productions cinématographiques : que ce soit Omar Sy dans Lupin ou Leonardo Dicaprio dans Don’t Look Up, les séries à succès sont souvent portées par des grands noms de l’industrie. Les cinémas n’ont qu’à bien se tenir.
Des concepts originaux
S’il y a bien une chose que Netflix a bien compris, c’est qu’il fallait renouveler l’univers du divertissement. Les reboots, les suites interminables et autres concepts vus et revus ont fait leur temps. Pour cette raison, la marque mise sur des programmes décalés, ambitieux et créatif. Des séries comme Black Mirror ou The End of the Fucking World en sont des exemples parfaits. Que ce soit le ton, les histoires, le fond ou la forme, les créations originales Netflix sont uniques en leur genre. C’est d’ailleurs ce qui permet à la marque sa suprématie à l’ère du streaming, car quoi de mieux que de proposer un produit unique pour être irremplaçable ?
Une fine connaissance des attentes du spectateur
Grâce aux données de visionnage, Netflix parvient dans un premier temps à comprendre le comportement de ses consommateurs. Des données comme :
- La durée idéale d’un programme
- Le taux de revisionnage
- ou encore le taux de binge watching… permettent à la marque de proposer des contenus qui vont capter l’attention du spectateur afin de le garder le plus longtemps sur la plateforme (on parle de taux de rétention).
En parallèle de ça, les séries Netflix sont produites dans l’idée de faire parler d’elles (notamment sur les réseaux sociaux). Pour ce faire, les sujets évoqués sont souvent d’actualité, sensationnels ou encore sulfureux.
Vous l’aurez compris, une recette bien rodée et une plateforme dont on a pas fini d’entendre parler.
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